책 기획의 정석 소화하기
최근에 업무를 하면서 겪는 문제의 핵심은, 타인이 원하는게 뭔지를 감을 잡지 못하고 있는 거였다. 그리고 효율적이지 않은 대화 방식도 내가 고쳐야 할 내 문제가 되었다.
그러다가 우리 빌리버의 능력자 멤버이신 앤드류님이 '박신영 저자의 기획의정석'을 읽어보라는 조언을 하셨다. 기획의 정석은 나오자 마자 매우 평이 좋았던 책이어서 출간 당시, 주변분들이 칭찬을 아끼지 않아서... 읽어보지 않을 수 없던 책이었고, 여러모로 이 지금 시점에서도 한번 읽어보면 너무 좋을 책이라는 공감대에 다시 읽기 시작했다. ...... 다만, 예전엔 종이책이었지만, 이번엔 전자책이었다.
기획의 정석이라는 책은 '기획 잘하기' 가 담긴 책이다. 다시 읽어보니 이 책은 5W1H 가 표현 구조의 핵심이었다. 최종적으로 기획을 전달하는 구조는 5W1H 이며, 각 장에서 5W1H 에 해당하는 개념을 설명하고 있는 구조다. 따라서 나는 다음과 같이 한장으로 정리를 했다.
다음 그림은 저자의 생각을 훼손하지는 않으면서, 내가 생각한 내용으로 추가하거나 수정을 했다. 다운 받기 위해선 다음 링크에 접속하면 다운이 가능하다.
혹시, 마인드맵 파일로 보고 싶다면 다음 링크로 가능.
Xmind Ltd.
이제 5W1H 중심으로 기획을 잘하는 방법에 대해 내 나름의 소화를 해보며 정리를 하자. 우선 저자가 설명한 4MAT 라는 학습 이론 기반의 전개 방식을 먼저 소개해 보겠다.
- [왜?] Why 하니까 what 해야 합니다.
- [무엇?] What 은 이런 이런 겁니다.
- [어떻게?] What 은 How 때문에 why 를 해결 할 수 있어요.
- [언제/어디서?] 그렇기 때문에 why로 what 을 해결 하면 당신이 이렇게 더 좋아질 수 있어요.
물론, 5W1H 의 who 도 빼먹을 수 없다. 저자는 책에서 who 를 기술하여 강조하는 것으로 보이지는 않지만, 전체 맥락을 보면 무엇보다 Who(타겟)을 매우 강조하는 것을 알 수 있다.
WHO?
우리는 우리의 타겟, Who를 알아볼 필요가 있다. 문제를 해결 하는 관점에서, Who 로 부터 Why 가 나오고 이어서다른 요소들이 파생되기 때문이다.
무엇보다도 WHO? 가 중요한건, Who? 에 답할 수 있어야 내 제품이나 내 생각, 내 주장을 효과적으로 전달 할 수 있기 때문이다. 정보의 전달이나 공감은, '내 생각/주장/제품'을 '타겟(Who)의 감정/습관/기존관념'과 연결 시키는 것이다.
효과적으로 말 하기 위해서는, 타겟의 감정/습관/기존 관념에 연결 되기 쉽게 내 생각/주장/제품을 전달 해야 한다.
마케팅에서는 페르소나라고도 한다.
What? 왜? 문제가 뭐야?
기획을 잘하는 방법은 그 기획의 탁월성 이외에 더 기초가 되는 부분이, '설득' 이다. 기획자는 같이 일하는 동료에게 정보를 잘 전달 해야 하며, 타겟이 되는 사람을 설득해야 한다. 그 사람이 기획안을 채택해주거나, 기획된 제품을 구매해주지 않는다면 기획이 무슨 의미가 있겠는가.
즉, 기초는 결국 설득인데... 초등학교 때부터 육하원칙을 배우는 이유가 바로 이 이유 때문이다. 정보를 전달 하고, 공감 받기 위해서는 육하원칙에 대응하는 내용들로 문장을 구성해야 한다.
처음은 "왜?" 에 대한 대답이라고 할 수 있다. 비즈니스 기획이나 마케팅에 있어서는 "왜" 는 곧 "왜 이 이걸 하는가?"와 연결되어 있다. 즉 "왜"는 기업 입장에서는 목표라고 할 수 있으며, 고객(타겟) 입장에서는 '문제' 라고 할 수 있다.
참고로 문제는
'기대하는 상태' 와 '현재 상태' 사이에 차이가 생길떄 현재 상태를 문제 상태라고 하며, 이 문제 상태를 문제라고 부른다.
우리가 Why를 찾으려는 목적은, Why 하니까 what 해야 한다고 전달하기 위해서다.
What? 뭐? 해결 방법? 그게 뭐야?
What 은 우리가 찾은 why 그러니까 문제에 대한 해결 방법이라고 할 수 있다. 어떤 서비스가 될 수도 있고, 어떤 계책이 될 수 도 있다.
문제에 대한 해결 방법은 그 문제에 대한 해결 방법을 제공하는 사람마다 달라질 수 밖에 없다. 따라서, 이 부분은 '고객' 관점이냐 '공급자' 관점이냐 하면 분명 '공급자'의 관점이어야 한다. 다만, 이 공급자는 타겟(고객)의 충실한 충신이라는걸 명심해야 한다.
문제나 해결 방법을 찾기 어렵다면 현재 상태를 서술하고, 그 서술을 중복과 누락이 없이 미세하게 쪼개 나누어야 한다. 5 why 같이 왜? 를 거듭해 묻는 이유도 계속 현상을 쪼개기 위함이다.
그렇게 나눈걸 다양한 방법으로 그루핑 해보고, 그중 가장 최선의 대안을 찾아내야 한다. 특히, 나 또는 우리 회사와 가장큰 시너지를 낼 그룹을 추려야 한다. 특히 우리는 나열된 내용을 단순하게 받아들이는게 아니라, 그룹이 되는 다양한 경우가 타겟 입장에서 어떤 의미가 있는지 살펴야 한다.
참고하자면, 어떤 상태나 서술은 결국 동작으로 구성된다. 결국 모든걸 풀면 동작이되거나, 마음의 작동이라고할 수 있는 감정을 나타내는 형용사가 된다.
이렇게 쪼개고 나누고, 공통점을 묶어 그룹을 만든뒤에 패턴을 찾고 거기에 이해하기 쉽게 이름을 붙이면 그걸 우리는 프레임이라고 부른다.
소문내고 싶은 컨셉 만들기(What을 (타겟의) Why 로 표현하기)
저자는 이부분 역시 How 로 보았지만, 지금 단계 부터는 조금 다른 관점으로 이름을 붙였다. (내용은 동일하다)
What 을 (타겟의) Why 로 표현한 결과가 '컨셉'이다. 이 말은, 타겟의 왜? 에 대한 매우 매력적인 대답이 컨셉이라는 이야기이다.
컨셉은 내가 팔 What 을 타겟(상대방)의 What 을 선택하게 되는 사정/사연과 연결 짓는 연결 다리다. 즉, 컨셉이 나오기 위해서는 타겟입장의 Why를 알아야 한다. 그래야 (저자의 표현을 빌리자면) 타겟이 컨셉을 들었을때 "소문을 내고 싶다"라는 감정이 들고, 컨셉은 고객이 들으면 그렇게 "소문을 내고 싶게" 만들어야 한다.
실행 대상(타겟) 입장의 Why를 실행 방안 what 과 연결하는게 소문내고 싶은 컨셉을 만드는 일이다. 컨셉은 제품의 이미지나 브랜드를 만들게 된다. 컨셉에 따라 당신이 제품의 홍보를 만들기 위해 만드는 광고 역시 내용이 달라져야 한다. 광고 모델도 달라지고... 그게 내가 팔 What 을 타겟의 사정/사연과 연결 짓는 연결 다리가 정말 중요한 또 다른 이유다.
저자는 다음과 같은 내용들이 컨셉에 담겨야 한다고 말한다. 문장의 표현은 필자가 약간 수정을 했다.
이건 의미가 있어 (평판) , 이건 안전해/대세야 (안심), 이건 진짜 내 이야기야(진심), 나도 그래(공감), 이래서 그렇게 너(타겟)이 힘들었던거야(위로), 이건 유니크해 (차별성)
필자도 사용하는 비슷한 프레임들이 있는데, 그 중 하나는... 다음과 같은 요소다.
평판/관계 , 느낌/공감, 친밀/우리(사회성), 유니크함/개성, 능력/꾸준
HOW? 실행방안?
실행방안? How? 라는 질문에 답하기 전에 우리는 컨셉을 만든다. 이유는 설득과 정보 전달에 컨셉과 같은 '이미지'를 만들어 두는게 효과적이기 때문이다. 예를 들어서, 앞으로 어떻게 될지 모르겠는데 일단 '정면으로 가자'는 하나의 방향을 정하고, 그걸 기준으로 '아니야 왼쪽으로 가야되' '아니야 오른쪽' '아니 난 정면으로!'와 같은 논의를 하기 위해서라고 봐도 좋다.
실행 방안에 오기 시작하면, 프레임을 활용하는데서 멈추는게 아니라 이를 통합적으로 정리해볼 필요가 있다. 실행 방안은 실행하는 사람 입장(나/회사)과 고객의 입장에서 합리적이어야 하고, 시너지가 날 수 있어야 한다.
우리가 이런 실행 방안등의 합리성을 설명 할 때 프레임을 활용하는 이유는, 이해도를 증가 시키기 위함도 있지만, 최종적으로는 방안의 설득력을 높이기 위해서다.
그렇게 하기 위해 기대 효과를 언급 하는 방법도 매우 효과적이다. (실행 방안의 전이나 후가 될 수 있겠다)
Where ? When ? 시뮬레이션
실행 방안 이후에는 타겟입장에서 언제 어디서 What(컨셉)이 타겟을 더 좋게 해줄지 '시뮬레이션' 해주는 과정이 필요하다. 시뮬레이션은 다음과 같은 흐름으로 전개 된다.
Why 이니까, What 으로 해결 하면, 이런 컨셉으로 정량적 객관적입장에서 ㅇㅇ가 좋아지니까 이 컨셉을 해야 하고, 이 컨셉은 이런 방법으로 진행한다. 이렇게 진행되면 최종적으로 타겟의 ㅇㅇㅇ 때, ㅇㅇㅇ 에서 문제 해결을 할 수 있어 / 더 만족하고 / 좋아지게 된다.
표현 및 마무리
책은 표현에 대한 조언도 나와 있다. 그에 대한 소화를 해보자면 다음 두가지로 정리할 수 있다.
- 수를 사용하고, 너무 커다랗고 거시적인 사례보다는 더 구체적이고 상세한 사례를 들어 자신의 이야기를 더 '명확하게' 표현 할 것.
- 감성적으로 표현하며, 다양한 시점과 비교하고, 다른 사례들과 비교하는 비교를 활용 할 것 마지막으로 대구법/ 문답법 도치법을 활용해 사람들의 감정을 효과적으로 자극 할 것.
그리고 맨 마지막 장은, 앞의 전체 과정을 '한페이지 요약'해 보여 주는게 이전에 있던 제안서/ 기획서의 내용을 고객이나 타겟이 떠올려 판단하고 이해하기 더 좋다는 것이다.
요약
오늘 이 글을 짧게 요약한다면
기획의 기본은 "상대방을 움직이는 것", 그리고 그 방법을 다루는게 '기획의 정석'이라는 책과 내가 정리한 이 포스팅
