For Radical Marketing model review: 이펙츄에이션이 바라보는 고객 기반 마케팅

서론: 배경

이제껏 나는 어떻게 하면 사업을 더 잘 할 수 있을까에 천착해 있었다. 이유는 가족 부터 시작해서 꽤 많이 경험한 특출난 사람들이 지속가능한 삶을 살지 못했기 때문이었고, 나는 그 두려움을 회피하는 방법으로 '그것을 이해'하는 방식을 선택했다. 물론 나역시 매우 "예술가" 적인 성향이 강한 사람이다.

그 첫 이해는 성공은 '운'이 매우 중요하다는 뻔한 말이다. 즉, 외부에서 물들어올 타이밍에 노를 저어야 한다는 것 이었다. 결국 문제는 어떻게 해야 타이밍을 잡을 수 있는 가다. 혹은 타이밍을 놓치거나, 그다지 없더라도 어떻게 지속가능한 시스템을 만드느냐에 있다.

나는 페이스북 상품기획연구회를 기반으로 그  경쟁전략과 비경쟁전략을 배웠다, 이펙츄에이션에선 이 관점을 '인과론’으로 표현한다. 이 기회를 틈타 다시 상기회 운영진 및 상기회 창립자 박성혁 선생님과 블루오션(비경쟁전략)을 알려주신 김동준 선생님께 감사를 표한다. (그외 다른 분들 께도)

나는 이펙츄에이션을 접하기 이전부터 지속해 기업의 정체성에 관심을 두고 있었고, 관련하여 Q방법론 및 심리학 개념을 도입하고 있었다. 이유는 기업가 - 기업 - 제품 - 고객 이 모두 fit 한 상태가 가장 지속가능하고 효율적인 상태이기 때문이며, 그 상태를 최초에 형성하고 그 이후에 관리하기 까지에는 추상화된 모델을 필요로 했기 때문이다.  또한 현업의 많은 경험을 가진, 기업가 분들을 통해서도 기존의 마케팅 101의 내용이 현실에서 작동 하기 위해 무언가 더 필요하다는 인지를 했기 때문이다. 이 과정에 이야기를 나눠주신 허양일, 여승환 두분께 감사를 표한다.

우선적으로 말하지만, 나는 이펙츄에이션과 그렇게 상이한 관점을 가지고 있지 않으며, 앞으로 내가 진행할 작업들 그러니까 “Radical Marketing model"에 있어서 매우 주요한 선행 작업이자, 내 작업의 난이도를 낮춰준 좋은 제품이라고 생각한다. 따라서, 이책을 한국을 소개하고 관련 개념을 전파하는데 애를 쓴 김창준, 정성영, 김진원 그리고 안그라픽스에 감사를 표한다. 그리고 나를 AC2 에 이끌어준 상품기획연구회의 조현길, 우경우 두분께 감사를 표한다.

(결론 부터) 이펙추에이션과 고객 기반 마케팅은 동전의 양면이다. 생존 하기 위해 둘 다 필수다.

이펙추에이션은 인과관계 그러니까 고객기반 마케팅의 차별성을 아래와 같이 정리한다. 난 아래 비교 그림 에서 인과관계모델에 대한 설명이 좀 부족하다고 생각했다.

내가 느낀 설명이 부족함, 그러니까 위 그림에서 비롯되는 불안감은 곧이어 나오는 책의 내용에서 확인 할 수 있었다. 아래 부분이 전통적 인과관계 모델 그러니까 고객 기반 마케팅의 사고 결과로 규정했다. 결론 부터 말하자면, 아래처럼 하라고 소개도 , 가르치지도 않는다. 이펙추에이션에서 다소 비판적으로 바라본 다음 판단은 인과관계 모델(이후에는 고객 기반 마케팅 모델)에서 에센스가 아니다.

- 고객군: 타깃 고객군은 성인층으로 예상하는데 그 이유는 모수와 예상 매출에 기반했을 때 가장 큰 고객군이기 때문이다. 이 고객군은 3,000만 명 정도의 규모와 40억 달러 매출의 규 모일 것으로 예상한다. 가격 결정을 고려했을 때, 이 고객군에게서 가장높은기 수익을 예측해볼수있다.

이유는 Company D, 비즈나이츠에서 정리한 아래 장표에서 알 수 있다. 시장은 고객군을 기반으로 이루어지는데, 고객 군은 다음과 같은 조건을 따라야 한다. 물론, 필립코틀러의 마케팅 원론에 적힌 기본적 내용이다. 측정가능하고, 접근 가능해야 하며, 수익성있고, 구분되어야 하고, 실행 가능해야 한다. 이렇게 만들어진 고객군들을 통해 시장을 규정하는데, 이때 중요한건 위 텍스트와 같이 “모수 및 예상 매출에 기반했을 떄 가장 큰 고객군" 이기 때문은 아니다. 이 지점에서 기존 고객 기반 마케팅에 대한 오해가 발생하고 있다고 판단한다.

이에 대비 하는 이펙츄에이션이 강조하는 사고 관은 아래와 같다.

- 고객군: 초기 고객군은 선택된 채널에 따라 달라진다.

이에 대해서는 이렇게 설명되어 있다. 하지만, 아래와 같은 내용은 인과관계 모델 기반의 사업 컨설팅 및 교육에서도 자주 나오는 이야기다. 고객중심 마케팅에서는 아래를 사업자의 전문성으로 표현한다. 이펙츄에이션과 고객중심 마케팅은 결국 그렇게 다른 이야기를 하는건 아니라고 생각한다.

사실 48%가 어떠한 고객층도 선택하지 않았으며 채널이나 파트너를 선정하고 그에 따라 고객군이 형성될 것이라고 보았다. 또한 자기 자신이 누구인지, 무엇을 아는지, 누구를 아는지에 기반하여 어린 이나 학교, 기업을 초기 고객으로 선정한 참가자들도 있었다. 그러므로 데이터는 74%의 이 질문과 관련하여 이펙추에이션 접근법을 사용했다는 것을 보여준다.

강조점의 차이에서 벌어지는 시선의 엇갈림, 고객 vs 기업가

- 내가 고객기반 마케팅이라고 하는 것들의 강조점은 고객이다. 아마존등이 한다는 백워드 디자인 역시 고객에서 시작하는 백워드 디자인이라고도 볼 수 있다.

- 이펙추에이션은 이와 반대편에 있는 강조점에 있다. 즉 기업가에게 있다. 특히 이펙츄에이션 기업가들은 '고객이 가진 문제'에 대한 전문성이 있는것으로 보인다.

책의 아래 내용은 나에게 흥미로운 부분중 하나였다. 첫째, 내가 그간 배워왔고 지향해 왔던 기업(기업가)와 고객의 fit 을 강조하는 말이기 때문다. 또, 스타트업에서 유명한(?) 비즈니스모델 캔버스나 린 캔버스 뿐만 아니라 고객 기반 마케팅에서도 조차 자신이 처한 상황, 자신이 가용할 수 있는 리소스를 활용해야 한다고 하기 때문이다. 둘째는 고객 기반 마케팅과의 차이점도 드러내기 때문이다. 즉, 이펙츄에이션 모델의 방점은 '기업가’에게 있다는걸 보여주고 있기 때문이다.

기업가들이 인과관계 논리(고객 기반 모델)와 이펙추에이션 논리(기업가 중심 논리) 모두를 사용하는가? 그렇다. 전문가들은 자신이 처한 상황을 측정하 고 논리와 상황을 연결하는 데도 전문가다. 그러나 어떤 상황 인지 의구심이 들 때는 이펙추에이션 논리를 기본적으로 사용한다.

다시, 결론 : 사람은 기업가 중심, 목적지는 고객 중심

- 인과 관계 모델과 이펙추에이션 모델이 심리학에서, 인지 중심과 행동 중심이 박터지게 싸우다가  융합된 것 처럼, 고객 중심 모델과 이펙추에이션역시 통합될 것이라고 생각한다. (사실 두게가 다르지 않다고 생각한다)

- 이펙추에이션에 기제되어 있는, 인과 관계 기반 마케팅(고객 중심 마케팅) 에 대한 서술이 온전하지는 않다고 생각한다.

- 위에 적힌 것 과 같이 둘 다 필요하며 지향점 역시 다르지 않은 관점이라고 생각하며, 이펙츄에이션은 실행 방법이라면, 고객 중심 마케팅은 이펙츄에이션을 더 잘 할 수 있는 인지적 추상화 모델이라고 생각한다. 즉, 이펙추에이션을 통한 수행 과정에서 메타인지를 높여주기 위한 방법이 고객 중심 마케팅 모델이라고 본다.

- 어떤 기업들은, 고객 중심 마케팅을 과잉 하고, 어떤 기업들은 이펙추에이션 마케팅을 과잉하게 사용한다고 생각한다. 즉, 한쪽에 편향 되어 있기 때문에 각자 지속가능성을 해치고 있다고 생각한다.

- 나는 간단하게는 다음 모델을 제안하며, 다음 모델은 인지 행동 치료의 자동적 사고 개념, 스키마 치료 개념등을 통해서 기업가 및 고객 중심 모델을 사람들에게 전달 하여, 더 많은 사람들이 더 많은 성공과 성취를 할 수 있는 도구를 제공하는 작업을 더프로메테우스를 통해 진행하려고 한다.

더프로메테우스 - 해경